Corporate Branding – das Unternehmen als Marke

Der Begriff "Corporate Branding" steht für die Entwicklung einer Unternehmensmarke - einer Corporate Brand - und fällt in den Bereich des strategischen Marketings. Eine Unternehmensmarke ist streng von einer Produktmarke zu unterscheiden. Richtet sich die Produktmarke in erster Linie an den Verbraucher, so spiegelt die Unternehmensmarke die gesamte Corporate Brand als Marke in seiner Außen- und Innenwirkung wider. Das heißt, eine Corporate Brand baut nicht nur eine Vertrauensbeziehung zu ihren Kunden, sondern auch zu ihren Mitarbeitern auf. Wenn sich ein Mitarbeiter mit seinem Unternehmen (Corporate), der Unternehmensmarke und den Unternehmenswerten identifizieren kann, wird er auch mit diesem durch dick und dünn gehen. Dies nach intern zu erfüllen, ist maßgebliche Aufgabe des Leaderships.

Ziel des Aufbaus einer Corporate Brand ist es, sich - besonders in Zeiten der gesättigten Märkte und austauschbaren Produkte - durch eine individuelle Unternehmensidentität von seinen Wettbewerbern abzugrenzen und im besten Fall als Brand und Corporate die Markenführung zu übernehmen. Dies gilt für bestehende Unternehmen gleichermaßen wie für Start-ups.

Im Kontext von Corporate Branding fallen viele Begriffe, die jedoch oft falsch verwendet werden. Daher möchten wir Ihnen eine Übersicht der wichtigsten Begriffe und deren Definition rund um die Themen Corporate, Corporate Brand und Corporate Branding aufzeigen.


Corporate Branding von A bis Z

Corporate Branding

  • Die Entwicklung einer Corporate Brand ist per Definition ein Bestandteil von Strategie und Marketing eines Unternehmens.
  • Wichtig ist: eine Unternehmensmarke ist keine Produktmarke und erfüllt andere Aufgaben - vor allem in der Kommunikation der Marke.

Corporate Brand Management

  • Der Ansatz dieses Bereiches von Corporate Marketing ist eine nachhaltige Stärkung und Pflege der Corporate Brand.
  • Gemäß Definition gehört hierzu die Gestaltung der Markenarchitektur mit Ziel der Markenführung der Unternehmensmarke.
  • Alle Maßnahmen des Brand Management zielen darauf ab, eine starke Marke im Sinne der eigenen Identity aufzubauen und erfolgreich zu erhalten.

Corporate Branding Equity

  • Bei diesem Ansatz handelt es sich um den Versuch, den Markenwert der Unternehmensmarke zu messen.
  • Jedoch ist die Messung einer Brand Equity nur sehr schwer in der Praxis umzusetzen.

Corporate Identity

  • Per Definition fallen hierunter alle Identitätsmerkmale der Corporate Brand.
  • Unternehmen sind in erster Linie eine Gruppe von Mitarbeitern und deren Management und somit ein soziales System!
  • Soziale Systeme haben stets eine individuelle Persönlichkeit, eine Identität.
  • Im Falle der Unternehmensmarke wird der Begriff "Corporate Identity" verwendet.
  • WICHTIG: um seine Corporate Identity sowohl im Offline-Marketing als auch im Online-Marketing bestmöglich zu präsentieren, ist ein einheitlicher Auftritt in Handeln, Kommunikation und Erscheinung zwingend - dies betrifft sowohl das Management als auch die Mitarbeiter. Die einzelnen Bestandteile einer Corporate Identity sind:
    • Corporate Behaviour = kurz gesagt geht es hier um das Benehmen bzw. das individuelle verhaltensorientierte Konzept des Unternehmens. Wie verhalten sich die Mitarbeiter, wie das Management, wie sieht die Zahlungsmoral aus etc.
    • Corporate Communication = der Ton macht die Musik. Die Unternehmenskommunikation umfasst die gesamte interne als auch externe Kommunikation und trägt maßgeblich zum Image und Erscheinungsbild der Corporate Brand bei. Dies ist besonders im Bereich der Werbung wichtig.
    • Corporate Culture = hierunter fallen die Unternehmensphilosophie, die Unternehmenswerte und das Unternehmensleitbild der Corporate Brand. Dieser Bereich macht die eigentliche Identität der Corporate Identity aus.
    • Corporate Design = ohne Corporate Design kein professionelles Auftreten. Firmenschild, Homepage, Visitenkarte, Briefpapier, Logo usw. sollten unbedingt einheitlich und exklusiv gestaltet sein. Dadurch entsteht ein hoher Wiedererkennungswert im Sinne eines identitätsorientierten Markenverständnisses mit dem Ziel eines authentischen und einheitlichen Bildes der Corporate Brand.

Corporate-Branding-Strategie

  • Unter diesen Teil des Branding fallen alle strategischen Maßnahmen der Markenbildung und Markenführung der Unternehmensmarke, zum Beispiel:
    • die Markenpositionierung als Teil der Strategie des Unternehmens
    • Maßnahmen des Brand Marketings hinsichtlich des Corporate Designs im Rahmen von Offline-Marketing, Online-Marketing und Werbung
    • alle Maßnahmen der Corporate Communication in der analogen Kommunikation und der digitalen Welt wie z.B. Social Media
  • Zu einer strategischen Führung einer Unternehmensmarke gehört u.a.
    • die exakte Analyse des Wettbewerbs hinsichtlich deren Unternehmensmarke, Produktmarke, Design und Unternehmenskommunikation
    • eine klare Definition der Zielgruppe, auch Anspruchsgruppe genannt

Corporate Image

  • Dieser Begriff wird fälschlicherweise oft mit Corporate Identity gleichgesetzt, dabei handelt es sich hier jedoch um zwei verschiedene Ansätze:
    • Corporate Identity beschreibt die Identität des gesamten Unternehmens. Es ist das Selbstbild, die eigene Identity, mit dem sich das Unternehmen als Marke etablieren möchte.
    • Corporate Image hingegen ist das Fremdbild des Unternehmens. Wie sieht der Markt, die Anspruchsgruppe, der Wettbewerb das Unternehmen.
  • Aufgabe des Corporate Brand Management ist es, dass Corporate Identity und Corporate Image für die Corporate möglichst deckungsgleich sind.

Corporate Social Responsibility

  • Bei diesem Ansatz handelt es sich nicht um klassiches Branding.
  • Vielmehr könnte er am ehesten in den Bereich der Corporate Identity gehören. Dennoch möchten wir ihn getrennt aufführen.
  • Es geht um die Ideologie der Unternehmensmarke.
  • Das Unternehmen als soziales Gefüge von Management und Mitarbeitern hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Welt ein bisschen besser zu machen.
  • Die Werte beschreiben im Rahmen der Unternehmensethik, dass das Unternehmen zum einen gesellschaftliche Verantwortung, aber auch Verantwortung für die Umwelt trägt.

Co-Branding

  • Dieser Form von Branding liegt der Ansatz zugrunde, dass mehrere - mindestens jedoch 2 - erfolgreiche Corporate Brands eine Kooperation eingehen, um gemeinsam ihre starken Marken besser vermarkten oder auf andere Weise Synergien generieren zu können.
  • Wichtig dabei ist, dass die verschiedenen Marken zusammen passen. Nicht nur hinsichtlich der Produkte, sondern auch, dass die Mitarbeiter, das Leadership bzw. die Unternehmen gemäß Identity, Image, Bekanntheitsgrad und Anspruchsgruppen zueinander passen.

Warum eine Unternehmensmarke so wichtig ist

Kunden wählen eine Marke oder Person nicht nur aufgrund einer guten Reputation oder eines bestimmten Produktes aus, sondern in erster Linie aufgrund der Marken- oder Personenidentität. Sie möchten wissen, was hinter dem Unternehmen steckt. Daher empfiehlt sich: Von der Corporate Brand über Corporate Design bis hin zum Corporate Marketing – eine einheitliche und vor allem stimmige Strategie und Kommunikation transportiert die eigene authentische Identität nach außen und sorgt für einen Wiedererkennungswert bei den Kunden. 

Corporate Branding ist DER Ansatz einer Markenstrategie, um ein Markenimage aufzubauen und sich als Corporate dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Denken Sie nur einmal an die Beispiele Daimler, Miele oder Edding – das ist Corporate Branding in Perfektion (und sogar international). Kunden und Interessenten verbinden den Firmennamen der Corporate Brand mit dem Corporate Image und/oder einzelnen Produkten und Dienstleistungen. Wer eine starke Corporate Brand aufgebaut hat, profitiert auch bei der Einführung neuer Produkte davon - allerdings nur, wenn diese auch zur Marke passen. Würden Sie als Coach zusätzlich Autoreparaturen anbieten, so kann das negative Auswirkungen auf das Image ind ihre Marke haben.

Das Zauberwort für erfolgreiches Corporate Branding ist Kontinuität. Sie sollten Ihre Brand einheitlich und beständig auf den für Sie stimmigen Kanälen des Offline-Marketings und Online-Marketings zeigen. Gelungenes Corporate Branding zeichnet sich dadurch aus, dass die Marke ein Synonym für ein Produkt oder ein Angebot geworden ist (siehe Tempo für Taschentücher). Wenn Sie als Corporate Brand es schaffen, dass die Menschen schon beim Anblick Ihres Logos oder bei einem Posting auf den Social Media Kanälen an Ihre Marke und Dienstleistung denken, dann ist Ihr Unternehmen zu einer starken Unternehmensmarke geworden.

Personal Branding verknüpft mit Corporate Branding

Oftmals ist Corporate Branding eng mit dem Branding von Personen verwoben. Ein kurzes Beispiel: Denken Sie an Alltagsabenteuer, einen Fallschirmsprung, Bierbraukurs oder daran, selbst Bagger zu fahren. Bei dem ein oder anderen mag sich gleich eine Marke in den Kopf schleichen – Jochen Schweizer. Dieser hat sich mittels Personenmarketing selbst zur Marke gemacht und nutzt seinen eigenen Namen als Employer auch für sein Unternehmen – man sieht es im Logo, Design usw. Darüber hinaus hat er mit gelungenem Corporate Branding dafür gesorgt, dass seine Marke und Produkte direkt mit Abenteuern und Erlebnissen in Verbindung gebracht werden. Dadurch ist eine positive Verknüpfung von Personal Branding und Corporate Branding entstanden.

Sie möchten auch eine bekannte Coporate Brand aufbauen? Das Team rund um Ben Schulz und die werdewelt sind Experten in allen Bereichen von Branding und Kommunikation. Digital und analog. Viele Employers haben in den letzten Jahren im Bereich Branding auf die Expertise der Pioniere im Bereich des Personal Branding gesetzt und sind zu einer eigenen Marke geworden. Wir werden auch Sie zu einer Corporate Brand machen.


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Ben Schulz

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Als Pionier im Personal Branding kennt Ben Schulz alle Herausforderungen seiner Kunden. Der Sparringspartner und Troubleshooter begleitet seit vielen Jahren Unternehmen, Institute, Führungskräfte und einflussreiche Persönlichkeiten im gesamten deutschsprachigen Raum zu den Themen Strategie, Positionierung, Identität und Marketing. Heute ist der Geschäftsführer der werdewelt sowie Vorstand der Ben Schulz & Consultants AG ein anerkannter Marketingexperte und Buchautor. Ben Schulz garantiert mit seiner Lösungs-Kreativität Beratung und Umsetzung auf höchstem Niveau in Sachen Personal Branding, strategischer Ausrichtung, Identität und Markenkommunikation.


Susanne Wagner

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Susanne Wagner hat schon früh ihre Leidenschaft für Marketing entdeckt. Wie ein roter Faden zieht sich diese Spezialisierung seit ihrem Studium der Betriebswirtschaft durch ihre Berufstätigkeit: 8 Jahre Produktmanagement namhafter Lebensmittelmarken eines großen Konzerns sowie viele Jahre Marketingleitung in der Weiterbildungsbranche. Susanne Wagner begleitet als Personal Branding Expertin und Geschäftsführerin der werdewelt Solo-Unternehmer, Weiterbildner und mittelständische Unternehmen. Mit ihrer gewissenhaften Art und hohen Fachkompetenz steht sie ihren Kunden bei strategischen und operativen Fragen im Coaching zur Seite.