Personal Branding & Social Media

Markenbildung und Marketing – Von offline zu online

Das Marketing hat sich im Laufe der Zeit stetig entwickelt. Wurde früher vor allem auf das altbewährte E-Mail-Marketing gesetzt, so ist es heute das Influencer-Marketing, das besonders vielversprechend erscheint. Dabei ist die Idee der Werbung durch Beeinflussung gar nicht neu. Schon früher wurde auf populäre Meinungsmacher zurückgegriffen. Man denke nur an bekannte Gesichter auf Werbeanzeigen und Plakaten. Einer der Pioniere war wohl Roscoe »Fatty« Arbuckle. Der amerikanische Stummfilm-Regisseur und Schauspieler prangte zu seiner Zeit auf großen Werbetafeln der türkischen Zigarrenmarke »Murad«.

Doch um zum Kauf zu bewegen, braucht es nicht zwingend Menschen. Denken wir hier einmal an Tony den Tiger der Marke Kelloggs, den Bärenmarke-Bär oder an den Coca-Cola-Weihnachtsmann, der auch heute noch jedes Jahr zur Weihnachtszeit durch die Medien wandelt, um uns das zuckersüße Getränk schmackhaft zu machen. Heute sind es auch viele Berühmtheiten, die Marketer für ihre Werbezwecke benutzen. Cristiano Ronaldo ist mittlerweile genauso untrennbar mit Nike verknüpft, wie einst Thomas Gottschalk mit Haribo-Gummibären.

Mit der Digitalisierung kam eine neue Welle von Meinungsmachern. Alle waren plötzlich begeistert von diesem Internet und wollen es heute nicht mehr missen. Tag für Tag klicken sich die User durch die für sie interessanten Inhalte. Mit der steigenden Nutzung des Internets steigt auch die Anzahl der Personen, die sich mit ihren Social-Media-Aktivitäten eine Bekanntheit aufgebaut haben, indem sie mit ihrer Community regelmäßig im Austausch stehen. Diese Menschen nennen wir heute Influencer. Für viele Unternehmen und Marken bieten sie ein praktisches Werbeinstrument, um potenziellen Kunden Vertrauen zur Marke zu geben und dem Ganzen etwas mehr Authentizität zu verleihen. Aus einem einfachen Grund: Influencer sind beziehungsweise waren, bevor sie erfolgreich wurden, Menschen wie Sie und ich. Die Aufnahmen, die zeigen, wie sie Make-up testen, Computerspiele spielen und neue vegane Rezepte mit Humus, Quinoa und Co. ausprobieren, sind nicht professionell produziert. Ganz im Gegenteil. Sie stammen von der eigenen Handykamera.

Die Beleuchtung ist nicht die beste, und auch die Tonqualität lässt oft zu wünschen übrig. Immer wieder sind die Videos von unüberhörbaren »Ääääähms« und »Hmmmmms« durchzogen. Wir denken: Toll! Genauso geht es mir auch. Nach der Arbeit muss das Kochen schnell gehen, und jetzt brennt ihr auch noch etwas an. Das passiert mir auch immer! Dass die Dame, die da gerade versucht, schwarzen Bio-Reis zu kochen, von dessen Hersteller gesponsert wird – daran denken wir nicht. Denn nach Werbung oder Marketing sieht das gar nicht aus. Und genau hier gelingt das Konzept gekonnten Onlinemarketings. In diesem Fall für die Marke des Unternehmens und für die aufstrebende YouTuberin. Halten wir also fest: Wir Menschen werden nicht erst seit Zeiten der Influencer, Blogger, Vlogger, YouTuber und von anderen Menschen, zu denen wir eine positive Grundhaltung haben, marketingtechnisch beeinflusst. Das Ganze hat bereits eine lange Tradition – und mit dem Internet haben wir alle die Möglichkeit, die eigene Marke erfolgreich zu positionieren.

Social Media – In ist, wer drin ist

Wir haben es wohl unserem heutigen Zeitalter zu verdanken, dass es noch nie so einfach war, eine Einzelperson öffentlich so schnell und wirksam bekannt zu machen. Und zwar über den digitalen Weg. In einer Zeit, in der die Social-Media-Kanäle rund um die Uhr von Jung und Alt genutzt werden, ist es mittlerweile ein Leichtes geworden, sich erfolgreich zu präsentieren und Follower zu generieren. Betrachten wir dabei noch einmal die so genannte Influencer- und Blogger-Szene. Ohne die Digitalisierung hätten wir wahrscheinlich nie erfahren, welche Outfits man am besten kombiniert, welche Orte wir unbedingt bereisen und welches It-Getränk wir unbedingt probieren sollten, falls wir mal nach Bali reisen möchten. Auch wenn Sie jetzt sagen, dass Sie das alles nicht interessiert und Sie Ihre Entscheidungen lieber selbst treffen, bin ich mir sicher, dass Sie schon einmal von dem ein oder anderen Blogger gehört oder sogar gelesen haben. Oder nicht?

Wer sich sein eigenes Image aufbaut und damit tagtäglich die Kanäle füttert, der hat eine gute Chance, erfolgreich, wenn nicht sogar berühmt zu werden, wie eben diese Beispiele zeigen. Tatsächlich haben die meisten dieser Influencer heute ihr eigenes Management und ihre eigenen Sponsoren – was dann jedoch die Glaubwürdigkeit der netten Inspirationen in Sachen Mode, Beauty und Technik wieder infrage stellt. Und dennoch – die Markenbildung in der Onlinewelt kann durchaus lukrativ sein.

Social Media ersetzt nicht die klassische Kommunikation

Nun bietet die Onlinewelt eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich zu präsentieren, und spielt für das Personal Branding eine enorm wichtige Rolle. Webseiten, Podcasts, Vlogs, Social Media – alles Tools, die den Mensch als Marke in der Onlinewelt präsentieren. Dennoch ist es ein Trugschluss zu glauben, dass Social Media alles vorher Dagewesene ersetzt. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren noch kam es zu einer großen Aufregung. Der Kindle kam auf den Markt. Wir haben nun die Möglichkeit, günstige E-Books auf einem kleinen, handlichen Bildschirm zu lesen, und können dabei aus einer ganzen Reihe von Büchern wählen. Das ist wesentlich angenehmer, als einen Haufen Bücher mit sich herumzutragen und dazu noch platzsparend. Die Befürchtungen waren also nicht unbegründet. Kleine Buchläden befürchteten ihren Niedergang – die Haptik würde keine Rolle mehr spielen. Doch was geschah? Der E-Book-Markt hat bis heute weniger als 10 Prozent des Buchmarktes eingenommen und stagniert.

Gerne wird auch behauptet, dass Ihre Onlineaktivitäten den klassischen Vertrieb ersetzen. Nie wieder telefonieren, keine Kundenakquise mehr, kein Vertrieb mehr: Das alles können Sie durch die Onlinekanäle kompensieren – ein klassischer Trugschluss! Stellen Sie sich einen Motor mit acht Zylindern vor. Dieser wird nicht mehr die volle Leistung bringen, wenn Sie einen oder zwei Zylinder entfernen. Die Wirkung klassischer Vertriebs- und Kommunikationsmittel ist und bleibt ein wichtiger Teil in der erfolgreichen Positionierung. Wenn Sie an Weihnachten nachten Ihren Kunden eine schöne Karte schicken, dann werden sie ihr deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken, als einer nett gestalteten E-Mail, die womöglich ohnehin direkt in den Spam-Ordner wandert.

Social Media ist also lediglich ein Puzzlestück, ein Teil eines großen Ganzen, wenn es darum geht, die eigene Marke aufzubauen. Sie kann dazu beitragen, sie kann eine bestimmte Position einnehmen, eine Aufgabe übernehmen, die andere Kanäle nicht übernehmen können, aber sie kann nicht alles allumfänglich ersetzen.

Auszug aus "Das große Personal Branding Handbuch"





Mehr zum Thema Personal Branding und Social Media finden Sie in unserem Kapitel "Der Mensch als Marke in der Onlinewelt" in unserem Personal Branding Handbuch.