Personal Branding & Social Media

Markenbildung und Marketing – Von offline zu online

Das Marketing hat sich im Laufe der Zeit stetig entwickelt. Wurde früher vor allem auf das altbewährte E-Mail-Marketing gesetzt, so ist es heute das Influencer-Marketing, das besonders vielversprechend erscheint. Dabei ist die Idee der Werbung durch Beeinflussung gar nicht neu. Schon früher wurde auf populäre Meinungsmacher zurückgegriffen. Man denke nur an bekannte Gesichter auf Werbeanzeigen und Plakaten. Einer der Pioniere war wohl Roscoe »Fatty« Arbuckle. Der amerikanische Stummfilm-Regisseur und Schauspieler prangte zu seiner Zeit auf großen Werbetafeln der türkischen Zigarrenmarke »Murad«.

Doch um zum Kauf zu bewegen, braucht es nicht zwingend Menschen. Denken wir hier einmal an Tony den Tiger der Marke Kelloggs, den Bärenmarke-Bär oder an den Coca-Cola-Weihnachtsmann, der auch heute noch jedes Jahr zur Weihnachtszeit durch die Medien wandelt, um uns das zuckersüße Getränk schmackhaft zu machen. Heute sind es auch viele Berühmtheiten, die Marketer für ihre Werbezwecke benutzen. Cristiano Ronaldo ist mittlerweile genauso untrennbar mit Nike verknüpft, wie einst Thomas Gottschalk mit Haribo-Gummibären.

Mit der Digitalisierung kam eine neue Welle von Meinungsmachern. Alle waren plötzlich begeistert von diesem Internet und wollen es heute nicht mehr missen. Tag für Tag klicken sich die User durch die für sie interessanten Inhalte. Mit der steigenden Nutzung des Internets steigt auch die Anzahl der Personen, die sich mit ihren Social-Media-Aktivitäten eine Bekanntheit aufgebaut haben, indem sie mit ihrer Community regelmäßig im Austausch stehen. Diese Menschen nennen wir heute Influencer. Für viele Unternehmen und Marken bieten sie ein praktisches Werbeinstrument, um potenziellen Kunden Vertrauen zur Marke zu geben und dem Ganzen etwas mehr Authentizität zu verleihen. Aus einem einfachen Grund: Influencer sind beziehungsweise waren, bevor sie erfolgreich wurden, Menschen wie Sie und ich. Die Aufnahmen, die zeigen, wie sie Make-up testen, Computerspiele spielen und neue vegane Rezepte mit Humus, Quinoa und Co. ausprobieren, sind nicht professionell produziert. Ganz im Gegenteil. Sie stammen von der eigenen Handykamera.

Die Beleuchtung ist nicht die beste, und auch die Tonqualität lässt oft zu wünschen übrig. Immer wieder sind die Videos von unüberhörbaren »Ääääähms« und »Hmmmmms« durchzogen. Wir denken: Toll! Genauso geht es mir auch. Nach der Arbeit muss das Kochen schnell gehen, und jetzt brennt ihr auch noch etwas an. Das passiert mir auch immer! Dass die Dame, die da gerade versucht, schwarzen Bio-Reis zu kochen, von dessen Hersteller gesponsert wird – daran denken wir nicht. Denn nach Werbung oder Marketing sieht das gar nicht aus. Und genau hier gelingt das Konzept gekonnten Onlinemarketings. In diesem Fall für die Marke des Unternehmens und für die aufstrebende YouTuberin. Halten wir also fest: Wir Menschen werden nicht erst seit Zeiten der Influencer, Blogger, Vlogger, YouTuber und von anderen Menschen, zu denen wir eine positive Grundhaltung haben, marketingtechnisch beeinflusst. Das Ganze hat bereits eine lange Tradition – und mit dem Internet haben wir alle die Möglichkeit, die eigene Marke erfolgreich zu positionieren.


Social Media – In ist, wer drin ist

Wir haben es wohl unserem heutigen Zeitalter zu verdanken, dass es noch nie so einfach war, eine Einzelperson öffentlich so schnell und wirksam bekannt zu machen. Und zwar über den digitalen Weg. In einer Zeit, in der die Social-Media-Kanäle rund um die Uhr von Jung und Alt genutzt werden, ist es mittlerweile ein Leichtes geworden, sich erfolgreich zu präsentieren und Follower zu generieren. Betrachten wir dabei noch einmal die so genannte Influencer- und Blogger-Szene. Ohne die Digitalisierung hätten wir wahrscheinlich nie erfahren, welche Outfits man am besten kombiniert, welche Orte wir unbedingt bereisen und welches It-Getränk wir unbedingt probieren sollten, falls wir mal nach Bali reisen möchten. Auch wenn Sie jetzt sagen, dass Sie das alles nicht interessiert und Sie Ihre Entscheidungen lieber selbst treffen, bin ich mir sicher, dass Sie schon einmal von dem ein oder anderen Blogger gehört oder sogar gelesen haben. Oder nicht?

Wer sich sein eigenes Image aufbaut und damit tagtäglich die Kanäle füttert, der hat eine gute Chance, erfolgreich, wenn nicht sogar berühmt zu werden, wie eben diese Beispiele zeigen. Tatsächlich haben die meisten dieser Influencer heute ihr eigenes Management und ihre eigenen Sponsoren – was dann jedoch die Glaubwürdigkeit der netten Inspirationen in Sachen Mode, Beauty und Technik wieder infrage stellt. Und dennoch – die Markenbildung in der Onlinewelt kann durchaus lukrativ sein.


Social Media ersetzt nicht die klassische Kommunikation

Nun bietet die Onlinewelt eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich zu präsentieren, und spielt für das Personal Branding eine enorm wichtige Rolle. Webseiten, Podcasts, Vlogs, Social Media – alles Tools, die den Mensch als Marke in der Onlinewelt präsentieren. Dennoch ist es ein Trugschluss zu glauben, dass Social Media alles vorher Dagewesene ersetzt. Ein Beispiel: Vor einigen Jahren noch kam es zu einer großen Aufregung. Der Kindle kam auf den Markt. Wir haben nun die Möglichkeit, günstige E-Books auf einem kleinen, handlichen Bildschirm zu lesen, und können dabei aus einer ganzen Reihe von Büchern wählen. Das ist wesentlich angenehmer, als einen Haufen Bücher mit sich herumzutragen und dazu noch platzsparend. Die Befürchtungen waren also nicht unbegründet. Kleine Buchläden befürchteten ihren Niedergang – die Haptik würde keine Rolle mehr spielen. Doch was geschah? Der E-Book-Markt hat bis heute weniger als 10 Prozent des Buchmarktes eingenommen und stagniert.

Gerne wird auch behauptet, dass Ihre Onlineaktivitäten den klassischen Vertrieb ersetzen. Nie wieder telefonieren, keine Kundenakquise mehr, kein Vertrieb mehr: Das alles können Sie durch die Onlinekanäle kompensieren – ein klassischer Trugschluss! Stellen Sie sich einen Motor mit acht Zylindern vor. Dieser wird nicht mehr die volle Leistung bringen, wenn Sie einen oder zwei Zylinder entfernen. Die Wirkung klassischer Vertriebs- und Kommunikationsmittel ist und bleibt ein wichtiger Teil in der erfolgreichen Positionierung. Wenn Sie an Weihnachten nachten Ihren Kunden eine schöne Karte schicken, dann werden sie ihr deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken, als einer nett gestalteten E-Mail, die womöglich ohnehin direkt in den Spam-Ordner wandert.

Social Media ist also lediglich ein Puzzlestück, ein Teil eines großen Ganzen, wenn es darum geht, die eigene Marke aufzubauen. Sie kann dazu beitragen, sie kann eine bestimmte Position einnehmen, eine Aufgabe übernehmen, die andere Kanäle nicht übernehmen können, aber sie kann nicht alles allumfänglich ersetzen.

Auszug aus "Das große Personal Branding Handbuch"





Mehr zum Thema Personal Branding und Social Media finden Sie in unserem Kapitel "Der Mensch als Marke in der Onlinewelt" in unserem Personal Branding Handbuch.




Welche Rolle spielen die Social-Media-Kanäle im Personal Branding Marketing?

Instagram, Facebook, LinkedIn, Xing und Co. – Unternehmer sehen sich einem mittlerweile riesigen Pool von Social-Media-Plattformen gegenüber und stellen sich die Frage: Brauche ich das alles wirklich? Was ist im Moment die beste Plattform, um sich als Marke, vor allem im B2B Bereich, richtig zu platzieren?

In den letzten zwei Jahren hat die Plattform LinkedIn immer mehr Zuspruch gewonnen. Ursprünglich international angesiedelt hat sie auch im deutschsprachigen Raum vermehrt an Attraktivität gewonnen. Warum ist LinkedIn aktuell sehr erfolgversprechend? Und in welchem Bereich sollten Sie sich als Personal Brand online außerdem bewegen?

Welcher Social-Media-Kanal passt zu meiner Personal Brand?

Bei Bewertung der verschiedenen Social Media Kanäle sind aus Sicht des Personal Branding immer zwei Faktoren zu berücksichtigen. Erstens, welche Strategie verfolge ich mit meiner Personal Brand und was will ich damit erreichen? Zweitens, wen möchte ich auf Social Media ansprechen?

Beschäftigen wir uns etwas eingehender mit den verschiedenen Plattformen, so stellen wir schnell fest, welcher Social-Media-Kanal wie viele User verzeichnen kann und welches durchschnittliche Alter die User dieses Kanals haben – Google sei Dank. Auch wissen wir, und dazu bedarf es keiner großen Recherche, dass beispielsweise Instagram und Facebook vornehmlich im privaten Bereich genutzt werden. Und noch etwas: Während Facebook vor einigen Jahren noch vermehrt von hauptsächlich jungen Social Media Usern genutzt wurde, so sind mittlerweile auch viele ältere Menschen dort zu finden. Instagram hingegen verzeichnet eine User-Gemeinschaft, die sich hauptsächlich zwischen zwanzig und dreißig Jahren bewegt.

Facebook und Instagram – privat und nicht geschäftlich

Klicken wir uns durch Facebook und Instagram, so begegnen uns lustige Katzen- und Hundevideos, Bilder traumhafter Strände, vom letzten Urlaub unserer engsten Freunde, Hochzeitsbilder, peinliche Partyfotos und vieles mehr. Gerade diese privaten Postings laufen gut. Bedeutet: werden wir mit Humor bespielt oder Bildern, die uns emotional ansprechen, gefällt uns das und wir drücken gerne den bekannten blauen Daumen. Möchten wir an dieser Stelle nun aber wertvollen Content platzieren, etwa einen Fachartikel, ein Rückblick auf ein vergangenes Event oder praktische, berufliche Tipps, dann sieht das mit der Response schon wieder ganz anders aus. Vergeblich checken wir dann unser Social Media Profil nach Kommentaren und Likes.

Wer sich hier im B2B Bereich bewegt, wird diese Erfahrung bereits gemacht haben. Hier fehlen schlichtweg die Reaktionen. Ich, als Personal Brand, muss mir an dieser Stelle im Klaren sein, welches Portal wie funktioniert und wer dort mein Adressat ist. Bin ich privat ein lustiger Typ und teile gerne meine Momente mit der Familie und Freunden oder mit meinem tollpatschigen Hund, bin ich auf Facebook und Instagram oder auch Snapchat ganz richtig.

LinkedIn – die Plattform für Ihr Business

Als Selbstständiger, der mit Personal Branding sein Business aufbauen möchte und mit seinem Portfolio, seiner Dienstleistung zur Marke werden will, sollte ich jedoch LinkedIn nutzen. Warum? Weil LinkedIn aktuell eine der besten Plattformen für Selbstständige ist. Momentan tummelt sich dort eine Vielzahl von Menschen, die sich beruflich weiterentwickeln und vor allem Kontakte knüpfen wollen.

Ihr Ziel ist es zu kommunizieren, Dialoge zu führen und sie suchen über Keywords ihre interessantesten Kontakte heraus. LinkedIn ist also eine perfekte Plattform, um meine Marke, meine Personal Brand und meine Kompetenz in Inhalten darzustellen und so Erlebbarkeit und Personality zu schaffen. Außerdem haben wir hier nicht nur die Möglichkeit Content in Form von Blogs und Pressemitteilungen zu posten, sondern auch Videos sind möglich und noch vieles mehr. Mit LinkedIn kann ich eine Community um mich herum aufbauen, die genau meiner Zielgruppe entspricht.

Wer LinkedIn nutzt kann so über Monate und Jahre hinweg eine Vielzahl von Followern generieren. Besonders gut gelingt dies mit dem Sales Navigator von LinkedIn, mit dem über bestimmte Filterkriterien genau die Menschen herausgesucht werden, die das eigene, individuelle Portfolio ansprechen könnte. Der Streuverlust der Personal Branding Kommunikation wird so extrem eingedämmt und sie verläuft gebündelt und fokussiert. Konkret bedeutet das für Sie: Mit LinkedIn können Sie Ihre Community aufbauen, sie weiter wachsen lassen und gezielt Dialoge führen, mit den Menschen, die genau das suchen, was Sie anbieten.

Entscheidend ist aber auch: Egal auf welchem Portal Sie unterwegs sind – Social Media bedeutet mit Menschen in Kontakt zu kommen und mit ihnen zu kommunizieren. Sie müssen also auch etwas bieten und nicht nur Monologe führen, denn Einbahnstraßenkommunikation hat auf sozialen Plattformen nichts zu suchen.


Xing als nettes Marketing Gimmick

Jetzt denken Sie womöglich: LinkedIn klingt ja schön und gut, aber ich bin seit Jahren auf Xing unterwegs. Bringt mich das nicht auch weiter? Diese Frage ist pauschal nicht zu beantworten. Auch hier ist entscheidend, welche Strategie Sie in Ihrem Business verfolgen. Denn beide Plattformen, Xing und LinkedIn, funktionieren auf unterschiedliche Art und Weise. LinkedIn war ursprünglich ein englischsprachiges Forum, wohingegen Xing auf dem deutschen Markt immer vorherrschend war. Festzustellen ist aber, dass die Interaktion via Xing nach und nach einschläft. Achtung, steile These: Xing stirbt aus! Im Gegensatz zu LinkedIn ist es außerdem weniger benutzerfreundlich. Und dennoch: bleiben Sie dabei, schaden wird es Ihnen nicht. Wenn Sie sich aber aktiv einbringen und mit Ihrer Community, Ihrem Netzwerk in Kontakt bleiben und kommunizieren wollen, setzen Sie auf LinkedIn.

Sie sehen, es gibt einige Portale, bei denen Spaß und Entertainment an erster Stelle stehen. Darauf setzt zum Beispiel Instagram. Hier ist immer etwas los und keiner wird – insofern sie nicht stark provozieren – ihre persönlichen Momente in Frage stellen. Fachlicher Content wird hier jedoch untergehen. Möchten Sie mit Ihrer Personal Brand ein Netzwerk aufbauen, Kontakte generieren und Ihre Reputation erweitern, dann sind dies nicht die richtigen Portale für Sie. Im B2B Marketing Bereich ist und bleibt LinkedIn das A und O – deshalb optimieren Sie Ihr LinkedIn Personal Brand Profil und integrieren Sie diese Plattform in Ihre Kommunikation, Marketing und Vertriebsstrategie, für nachhaltig mehr Erfolg.