Klartext: Personal Branding

Warum Nutzenversprechen ohne Vertrauen rein gar nichts bringen.


Es gibt ein paar Marketing-Profis im Markt, die im klassischen alten Denken unterwegs sind, wenn sie Menschen vermarkten. Mit „klassisch“ meine ich: Sie wenden ihr Wissen aus dem Produktmarketing an. Und was haben wir da gelernt? Gib dem Produkt eine Persönlichkeit und zwar die, die gefragt ist. Stell heraus, welchen Nutzen der Kunde mit dem Produkt hat.
Jetzt kommt der Trend Personal Branding um die Ecke und propagiert die Vermarktung von Menschen. Und was machen die aus dem klassischen Produktmarketing? Sie designen gefragte Persönlichkeitsprofile, um diese einfach den Menschen aufzudrücken. Aber Menschen sind keine Produkte, Menschen können viel mehr als Produkte. Es wird Zeit, dass wir erkennen, wie viel mehr ein Mensch zu bieten hat.

Um genau das zu zeigen, habe ich ein paar Statements, die sich gegen Personal Branding richten, herausgesucht:

„Eine Lösung hat nichts mit den persönlichen Eigenschaften eines Menschen zu tun, sondern mit dem Nutzen, den er bietet“.

Ja, der gute alte Nutzen. Schon ewig wissen wir, dass unser Konsum nicht rational zu begründen ist. Das sehen wir auch, wenn wir unser Konsumverhalten mal kritisch hinterfragen: Ein Heizungsinstallateur hat den Nutzen, dass unsere Heizung wieder einwandfrei läuft, ein Anwalt haut uns vor Gericht raus und unser Zahnarzt befreit uns von Schmerzen. Weil es aber nicht nur einen Heizungsinstallateur, einen Anwalt und einen Zahnarzt gibt, haben alle jeweils denselben Nutzen für den Kunden – und damit keinerlei Alleinstellungsmerkmal. Wenn das Statement stimmen würde, würde das ja bedeuten, dass es völlig egal ist, welchen Heizungsinstallateur, Rechtsanwalt, Zahnarzt wir aufsuchen – das ist es aber nicht. Wir schrubben Kilometer, weil unser Heizungsinstallateur auf dieselbe Fußballmannschaft steht wie wir. Wir bezahlen mehr. Wir kaufen mehr. Und das allein deshalb, weil hinter dem Produkt, der Leistung, dem Nutzen ein Mensch steht, der uns versteht, der uns als Individuum erkennt und uns genau so behandelt. Und das alles sind wesentliche Faktoren, die auf das Lösen von Problemen Einfluss haben.

„Auch wenn ich jemanden toll und dessen Persönlichkeit bereichernd und wunderbar finde, siegt oft der Konkurrent, der einen klaren Nutzen bietet.“

Wissen wir wirklich, welcher Heizungsinstallateur bessere Arbeit macht? Ganz sicher nicht. Wir kaufen häufig Leistungen ein, die wir selbst nicht erledigen können, weil wir in diesen Bereichen Laien sind. In diesen Momenten gewinnt allein der, dem wir zutrauen, dass er kann, was er verspricht. Das bedeutet, dass eigentlich jeder, der mir eine Lösung anbietet, mir auch eine liefert. Der Unterschied lässt sich allein daran ausmachen, wie wir die Lösung bewerten – und die Arbeit kann noch so gut gemacht sein: Wenn wir kein gutes Gefühl dabei hatten, als der Installateur in unserer Wohnung war, dann werden wir ihn beim nächsten Mal nicht anrufen. Einen „klaren Nutzen“ haben wir zudem nicht bei allen Leistungen, die wir einkaufen können. Beispielweise emotionale und psychische Verbesserungen lassen sich schlecht bis gar nicht überprüfen, sind aber trotzdem immens in ihrer Tragweite und jeden Cent wert.

„Nur das Nutzenversprechen „Dieses Problem löse ich“ kann zur Marke werden – nicht aber der Mensch, der es gibt.“

In der Informationsflut, in der wir alle gleichermaßen stecken, wird die Frage „Wie dringe ich zum Kunden durch?“ immer schwieriger zu beantworten. Über Produkte und Dienstleistungen eine Unterscheidung hinzubekommen, die wirklich sitzt und sich langfristig weiterentwickeln lässt, ist so gut wie unmöglich, denn schlussendlich sind diese austauschbar. Trotzdem haben wir genau diesen klassischen Marketingansatz über Jahre hinweg durchgezogen. Mit dem Ergebnis: Häufig haben wir diese geniale Idee einfach nicht und sollten wir sie doch haben, dann werden wir schneller nachgeahmt, als wir gucken können. Was ist aber – egal ob Selbständiger, Unternehmer, Einzelkämpfer oder Geschäftsführer – das wirklich Einzigartige an dem, was Sie tun? Ich sag’s Ihnen: Sie. Sie sind Ihr Alleinstellungsmerkmal. Ihre Persönlichkeit und Ihre Eigenschaften sind in der Kombination mit Ihren Werten und Ihrer Herkunft unique. Das heißt, wenn Sie sich vermarkten, haben Sie wesentlich mehr Chancen, bei den Konsumenten hängen zu bleiben, als wenn Sie Ihre Dienstleistung vermarkten.

Wenn Menschen zu Marken werden, werden sie fassbar, nahbar, greifbar und einschätzbar. Genau das trägt dazu bei, dass wir ihnen vertrauen können. Und genau das ist wichtig, damit wir Leistungen als das annehmen können, was sie tatsächlich sind, nämlich Lösungen eines Problems. Von Menschen, die uns sympathisch sind, sind wir bereit, mehr zu „kaufen“ – aber wir können niemanden sympathisch finden, der versucht, allein durch Leistung zu überzeugen und der sich selbst so weit zurücknimmt, dass wir nicht in der Lage sind, ihn einzuschätzen.

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